咖啡赛道的竞争已经不可同日而语。

从“咖啡上瘾”到“咖啡刚需”，无数资本涌入，只为押中“下一个瑞幸”。

但并不是所有人都能承受“比生活还苦”的风味咖啡。

“茶咖”“果咖”甚至是将“咖啡工艺”引入茶饮这样的新概念明显更受大众欢迎，被誉为“广东小瑞幸”的桃园三章，也正乘着咖啡新风，凭借“中国茶拿铁”定位翱翔。

近日，桃园三章正式与云徙数盈再牵手，续写品牌数字化新故事，挖掘“茶拿铁”品类在营销数字化方面的新潜能。

携手期间，双方通力合作，交出了一份亮眼的成绩单：

500+门店，8个月沉淀50w+企微用户；门店社群用户的月均订单转化率达40%、最高可达60%；门店社群月均贡献4w+营业额；小程序月复购率从28%提升至45%......

01 “无品牌，不私域”

做茶饮品牌，跟“造星”之路极其相似，只有得到消费者前仆后继的支持，品牌才能盈利赚钱。

这个过程说起来简单，但凭空生出一个“让人信赖”的品牌犹如登天。

特别是新茶饮内卷加剧后，品牌对于“出头之日”的期待都加注在私域之上，一个优秀的运营经理，一个绝妙的运营思路，就像炒股一样让人欲罢不能。（直到现在）

“无品牌，不私域”的口号，也是在那时出现。

当然，在之前的解读是“品牌没有立住之前，所做皆为无效私域”，但放到眼下，也许更多的是指“没有不做私域的品牌”。

在云徙科技·2022中国数字化创新年会中，桃园三章联合创始人兼董事长 张纪坦言很久之前就已经有做私域的想法，在这个过程中也走过很多弯路，比如砸钱几十万请专业公司包装抖音却无功而返。

自此之后，桃园三章参透私域的本质需要以目的为核心，根据各个平台的特点和投入产出比做有效的运营策略。

这样才能真正建立并加深消费者与品牌之间的链接，通俗来说让品牌得到了自己的“死忠粉”。

有这样的意识后，桃园三章如有神助，打通了私域“任督二脉”，在竞争激烈的广东战场中迅速站稳脚跟。

02 桃园三章的私域，做对了什么

桃园三章运营团队将私域成功秘诀总结成了三个“聚焦”：聚焦品类、聚焦门店以及聚焦顾客。

基于三个“聚焦”，立足于企业微信与小程序，桃园三章沉淀出了一套适配品牌的私域打法。

（1）聚焦品类：茶拿铁

早在2022年3月份，桃园三章就已经在着手孵化咖啡品牌“江南大咖”，定位中式咖啡，主打果咖类产品，试水咖啡赛道。

也许是从赛道摸索与私域观察中得到信心。

桃园三章于同年6月发布品牌2.0的全面升级战略，包括品牌定位、门店及数字化运营手段，全身心钻研更细分“茶拿铁”品类（即将咖啡的制饮方式与理念引入新茶饮），既消除了传统茶饮“不健康”的标签，又能借助“咖啡热”突围。

事实证明了桃园三章的远见，品牌升级后的“拳头产品”白桃乌龙茶拿铁，推出即火爆，创下门店业绩暴涨80%的佳绩，如今，门店日均售出3w+杯，成为持续为营收输血的爆品。

图源：桃园三章

（2）聚焦门店：学校店、下沉市场

“茶拿铁”价格带定位在10-12元档位，也使得桃园三章更专注于学生党与下沉客群的运营。而据《2022中国咖啡产业发展报告》数据显示，Z世代现磨咖啡消费者正不断壮大，既与桃园三章的目标客群符合，也算提前锁定未来消费“中坚力量”的忠诚度。

不同世代释义：

X世代指1965-1980年出生的人；

Y世代指1980-1995年出生的人，经历了电脑和因特网的迅速普及；

Z世代指1995-2010年出生，数字技术的原住民，互联网和数码产品已经演变成日常生活的一部分。

私域营销的关键是“人运营人”，不仅是品牌方需要思考有策略的运营活动，消费者也需要分配时间与注意力。

此前，桃园三章联合创始人兼董事长张纪也表示，桃园三章倾向于在社群里进行有趣的游戏互动，来保持社群活跃度，而且我们的目标消费者时间充裕，也相对能够接受游戏触达。

据云徙数盈运营数据统计，某月桃园三章全国营业额前20的门店中，有3家为校园店，店均社群转化率高达41%。

*注：云徙数盈为帮助合作品牌数字化转型顺利落地，在营销数智化SaaS产品的基础上，提供专业运营教练陪跑式服务，以策略赋能增长。

不仅验证了社群中学生党为消费主力的说法，也是桃园三章私域社群健康度的表现。

可以说桃园三章的私域运营是一个“双向奔赴”的过程。

（3）聚焦顾客：私域服务，目标明确

桃园三章与云徙数盈合作之初，就达成了将会员拉新与复购提升作为“北极星指标”的共识。同时将企微社群与小程序作为主要流量阵地，互相推动又互为辅佐。

· 拉新

据桃园三章运营团队分享，桃园三章的社群用户主要来源于线下门店、外卖卡、公众号以及裂变活动。

线下门店会根据不同阶段采用不同的优惠政策：

开业期：为了快速扩大周边声量，优惠力度通常较大（如买一送一）；日常运营期：则会通过发放优惠券包来提前锁定消费者未来2-3次的消费；营销活动期：则会根据某一新品制定推广活动，在门店与社群联合推广，撬动潜在客流。

运营策略，没有最好，只有最适合。

一套标准化组合拳下来，桃园三章的私域社群不断壮大，取得了8个月内沉淀50w+企微用户的成就，为私域蓄水。

品牌升级之后，桃园三章也相应升级了小程序，在页面与功能规划中也加入了足够多的拉新埋点。

比如新客弹窗领取10元优惠券包刺激注册；顶部显而易见的社群转化按钮“领社群33元礼”；为“老带新”设置的裂变活动“邀请注册，双双有礼”……

图源：桃园三章小程序

云徙数盈提供技术支持

以“优惠券”作为抓手，通过流畅体验与精准埋点，让用户从“注册-点单-忠诚”全流程闭环。

· 复购

桃园三章正式步入“茶拿铁”赛道后，会员体系及权益有做出了相应的调整，会员成长路径变得更加直观清晰。

Lv1（成长值：注册即可） 会员日、升级礼、积分兑换、生日礼、生日积分翻倍

Lv2（成长值：1） 会员日、升级礼、积分兑换、生日礼、生日积分翻倍

Lv3（成长值：150）会员日、升级礼、积分兑换、生日礼、生日积分翻倍

Lv4（成长值：300）会员日、升级礼、积分兑换、生日礼、生日积分翻倍、月月八折

Lv5（成长值：900）会员日、升级礼、积分兑换、生日礼、生日积分翻倍、月月八折、月月7.5折、储值特权、线下品鉴会

Lv6（成长值：1500）会员日、升级礼、积分兑换、生日礼、生日积分翻倍、月月八折、月月7.5折、储值特权、线下品鉴会、外卖免配送

从会员权益中可看出，在Lv3之前，会员权益变化不大，相应的升级门槛也不高，此时会员刚触碰到品牌忠诚的边缘；

到Lv4开始，会员权益开始发生变化，以“券”形式承载的8折、7.5折、储值特权等福利显现，旨在促进高忠诚度会员的复购行为，将会员锁住。

随着会员升级或消费所积累的积分，也能够在小程序“积分商城”内自行兑换优惠券或外卖减免券，同时支持券转赠，无形之中促进了会员的多笔消费与潜在会员的激活。

除此之外，桃园三章的储值有礼活动，也是为提升复购率量身定制。

“充多少送多少”，提前预定用户未来消费，且在社区周边或学校店中，当奶茶选择较少时，消费者会第一时间想起桃园三章，再加上社群转化，购买消费就能做到一气呵成。

桃园三章运营团队分享，通过标准化运营，小程序月复购率提升至45%。

图源：桃园三章小程序&社群

云徙数盈提供技术支持

· 私域能力，精准爆发

有了标准化打法，就能够适时抓住事件营销节点主动出击。

在今年“秋天第一杯奶茶活动”期间，桃园三章利用消费者喜欢新奇、好玩的互动的洞察，推出盲盒奶茶活动，通过小程序联合社群宣发，在立秋当天引爆消费热情，达成单日门店新增会员翻倍、整体营收增长74%、部分门店增长100%的喜人成绩。

图源：桃园三章

“秋天第一杯奶茶”活动期间门店爆单现场

03 开启“茶咖”时代

人人都羡慕瑞幸，人人都想成为瑞幸。但优胜劣汰是不变法则，成为强者而不是模仿强者，才能在激流中长存。而不惧怕风浪也是助力桃园三章快速打开市场的优良品质。在数字化浪潮来临时积极转型，搭建私域力量；在咖啡市场火热时积极投身，思考品牌定位的更多可能。这一点，在许多国际餐饮巨头身上都曾闪烁过，比如麦当劳、肯德基以及星巴克。

目前，桃园三章已经可以纯熟运用数字化力量，实践沉淀适用于品牌的私域运营方法，让自身能够快速适应咖啡风潮，云徙数盈也会一如既往地为桃园三章提供行业领先数字化技术与优质服务，助力其引领“茶咖”时代。